Scroll to top

Vplyv používateľského správania na budúcnosť bannerovej reklamy


Martin Kuchta - 12. novembra 2019 - 0 comments

Príchod internetu a náhla vysoká koncentrácia ľudí vo virtuálnom priestore od základov zmenili spôsob, akým ľudia konzumujú médiá. Platenie za obsah vo forme tlačených novín, rozhlasu a televízie odrazu prestalo byť nevyhnutné, pretože internet ponúkal obsah zdarma. A aj keď niektoré médiá začali vyžadovať platbu za vyprodukovaný obsah, používateľ stále našiel cestu, ako znížiť tieto náklady na nulu. Čiastočnou náhradou ušlého zisku internetových médií sú už historicky bannery, ktoré monetizujú internetové mediálne plochy. 

Ide prevažne o priestor, ktorý obkolesuje vyprodukovaný obsah. Bannerová reklama bola spočiatku finančne veľmi atraktívna, pretože bola u používateľov neobkukaná a dosahovala želané KPIs (Key Performance Indicators), čo ústilo do vysokej ceny a efektívnej monetizácie. Bannery sa však nástupom programatického nákupu a ďalších automatizovaných systémov (ktoré digitalizovali predtým osobné obchodné vzťahy a stlačili tak ceny za mediálny priestor smerom nadol) stali menej rentabilné. Záujem o bannery klesol aj na strane používateľov, ktorí kvôli bannerovej presýtenosti a neželanému momentu vyrušenia získali vizuálnu imunitu a začali využívať technologické riešenia, ktoré bannerový priestor výrazne limitujú. 

Identifikovali sme päť zásadných ukazovateľov, ktoré vytvárajú tlak na diverzifikáciu súčasných monetizačných stratégií médií a smerujú inzerentov k natívnej reklame:

  1. Blokovače bannerových reklám (Adblocks)

Softvéry, ktoré zabezpečujú blokovanie zobrazovania reklám predstavujú hrozbu pre často jediný zdroj príjmov médií a ohrozujú dosahovanie marketingových cieľov zadávateľov reklám. Podľa prieskumu nativne.sk na portfóliu webstránok Ringier Axel Springer používa ad-block na webstránkach s technickejšou tématikou približne 30% používateľov a na webstránkach s lifestyle obsahom približne 20% používateľov. Trendy zo zahraničných trhov nám však ukazujú, že podiel používateľov adblock softvérov môže ešte rásť. 

2. Bannerová slepota

Pojem bannerová slepota už nie je iba buzzword ale reálna hrozba, ktorá spôsobuje, že ani formáty s najvyššou vizibilitou nezaručujú, že používateľ reklamu videl. Dlhodobé systematické vyrušovanie používateľov reklamou prirodzene vyvolalo rezistenciu voči vnímaniu bannerov. Nachádzame sa v štádiu, kedy človek banner podvedome vníma, avšak nevenuje mu úplnú pozornosť.

Obrázok 1 Ilustračný obrázok bannerovej slepoty

Zdroj: https://www.definitions-marketing.com/definition/banner-blindness/

3. Klesajúca miera prekliku (CTR)

Miera prekliku (pomer zobrazení a kliknutí na banner vyjadrený v percentách) historicky slúžil ako ukazovateľ výkonnosti bannerovej kampane. Neštandardné bannerové formáty, ktoré dosahovali vysoké miery preklikov, bannerová slepota a používateľský komfort na prvom mieste spôsobujú postupné prirodzené znižovanie CTR (z ang. Click-Through-Rate).


4. Narastajúce výdavky do mimo-bannerových kategórií

Reporty IAB jasne ukazujú, že najväčšie medziročné nárasty investícií do mediálneho priestoru zaznamenávajú kategórie, ktoré využívajú nové (často mimo-bannerové) marketingové prístupy. 

Tabuľka 1 Medziročný nárast mediálnych investícií do jednotlivých kategórií na Slovensku

*Zdroj: spracované na základe reportu IAB Slovakia. Dostupné na: https://www.iabslovakia.sk/wp-content/uploads/2019/03/Infografika_Vydavky_Online__rok2018.pdf

*uvedený zdroj poskytuje aj charakteristiku jednotlivých kategórií

Najväčší nárast zaznamenáva moderná programatická forma nákupu bannerového priestoru (ktorý vďaka možnostiam cielenia umožňuje vytvárať autentickejší zážitok pre používateľa) a natívna reklama, ktorú možno považovať za formát s možnosťou najväčšej pridanej hodnoty pre používateľa.

5. Pridaná hodnota pre používateľa

Cieľom súčasného marketingu na internete by nemalo byť používateľa vyrušiť z aktuálne vykonávanej činnosti, ale dať mu pridanú hodnotu. A tá sa najlepšie vytvára prostredníctvom obsahu. V dnešnej dobe je bežné spájať inzerentov s redakčným obsahom tak, aby vyprodukovaný obsah (vo forme textu, obrázkov, videí, infografík atď.) korešpondoval s filozofiou média a vytvoril pridanú hodnotu pre používateľa. Natívny obsah nepodlieha ad-blocku, je imúnny voči bannerovej slepote a eliminuje potrebu vyhodnocovať CTR.

Na záver je dôležité uviesť, že bannery mali, majú a stále budú mať svoje opodstatnenie v mediálnom mixe digitálnej kampane. Pre vizibilitu a z nej prameniace povedomie o značke bude bannerová reklama stále veľmi efektívny formát. Vzhľadom na súčasné trendy je však potrebné dopĺňať tento (môžno povedať) štandardný formát a obsahové stratégie, ktoré môžu napríklad vo forme natívnej reklamy okrem napĺňania KPIs budovať aj dlhodobý vzťah značky so spotrebiteľom.


Autor   MARTIN KUCHTA  Stratég | nativne.sk   Brand Manager | Ringier Axel Springer a.s.   Odborný Asistent | Katedra informatiky obchodných firiem | Ekonomická univerzita v Bratislave